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最糟糕情況下的營銷手冊（二）
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
招商斗智
終于迎來了招商談判的日子了！
李老板今天西裝筆挺，但是內(nèi)心還是有點忐忑。是成是敗，就看今天了。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點放不下心：那可是至少要談進20萬的銷售啊——只在大連這一個城市——一個對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！
馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進了麗采的辦公室。
在約好的時間，宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務經(jīng)理都如約來到了辦公室。宏倉行的總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀，身材魁梧，依稀還有當年在海軍服役時的那股軍人氣質。業(yè)務經(jīng)理劉琳是個二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場考驗的老業(yè)務。
宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對著他們，小王正對著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。會議桌的中間，整齊地擺放著麗采公司的產(chǎn)品樣品。
整個談判的過程完全是這幾天演練的，寒暄過后李老板首先介紹了公司的整個資方背景和研究發(fā)展機構。市場策劃部用投影儀演示了預備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設計，麗采的業(yè)務經(jīng)理小王介紹了麗采的整個渠道設計框架，宏倉行作為大連的日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外的商場和超市的所有生意。對每個預計進入的銷售網(wǎng)點，小王也進行了分析和計算了首次進貨數(shù)量。
現(xiàn)在，是輪到馬得其出場的時候了。
客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認真地詢問了全部單品的價格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價格�！�。
馬得其站了起來，對宏倉行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點了點頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個產(chǎn)品的生意機會和投資回報的分析——也就是說，究竟麗采這個產(chǎn)品能夠為你們公司帶來什么。”
馬得其走到會議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫了一個很大的圓圈。
每個經(jīng)銷商企業(yè)都會經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個圓圈中的組合。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因為產(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。一方面，廠家為了贏利，會在品牌知名度不斷提升的同時壓縮渠道利潤和各項對經(jīng)銷商的費用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷量每年在上升，但是利潤卻不見得上升，相反，有時候，你的利潤會隨著產(chǎn)品銷量的上升而下降。另外一個方面，因為價格在變得越來越透明，所以零售商也越來越需要把這樣的產(chǎn)品降價——我們把這些產(chǎn)品稱作“藥引子”。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因為這是你這個公司品牌的旗艦，會為你帶來客源、渠道、新的生意發(fā)展機會和穩(wěn)定的但并不是很豐厚的利潤。
“但是，”馬得其說到這里的時候停頓了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏倉行的人非常仔細地在聽著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺得有了點安慰。但愿馬得其能行！
馬得其繼續(xù)分析他對一個公司所經(jīng)銷的產(chǎn)品組合的看法：“而新產(chǎn)品往往有著比較高的利潤，如果這個新產(chǎn)品還能夠演化成名牌產(chǎn)品的話，那么，這個公司就是抓住了機遇�！�
“而“麗采”這個品牌，也許就是你的利潤之源！”——馬得其抬高了音調(diào)。
經(jīng)銷商贏利分析
經(jīng)銷商的贏利如何分析呢？這是馬得其不同于一般銷售經(jīng)理的地方，他不喜歡僅僅是憑借感覺去做事情，他是個喜歡用數(shù)字去分析問題的人。他在白板上擦掉了圓圈，寫下了一大串的名詞。
這是一張經(jīng)銷商的損益分析表。馬得其要算的其實就是投資回報率（ROI）。
一盤生意，一項投資，經(jīng)營狀況的好與壞，主要是通過投資回報率來體現(xiàn)的。投資回報率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個生意，一年下來有多少贏利。那么，ROI的好壞是由什么來決定的呢？先看公式：
利潤率取決于進貨價格和供貨價格
資金周轉速度取決于銷售的好壞、庫存的大小、應收賬款回籠速度以及應付賬款賬期。
對于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場供貨的折扣；資金周轉速度，取決于銷售的好壞、所需保持的安全庫存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設為零）；而安全庫存的大小，又決定于送貨周期以及庫存管理能力。
馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對宏倉行的ROI進行了細致的測算。計算下來，宏倉行的ROI將達到80%。
劉琳在一旁聽著，急切地想說一些話語。馬得其微笑著伸出左手請她發(fā)言。
“馬得其先生，您對這個產(chǎn)品和我們整個公司的生意運作分析得很透徹，說實話，我中專畢業(yè)就跟著老板做銷售，還很少見到一個廠方經(jīng)理能對生意做這么詳細地分析的，也讓我學到了很多。很多廠方經(jīng)理以前到大連來，不過就是和我們吃個飯，給點費用，要我們壓點貨的。”劉琳笑了——帶著東北女子特有的豪爽：“可是，馬得其啊，你也太狠了一點吧，日化這個行業(yè)，連寶潔都是放賬期的，這個現(xiàn)款的生意誰做啊？何況又是新品牌�！眲⒘找患敝拢抖棺铀频厝映隽撕芏嘣挘骸斑@產(chǎn)品看著還是不錯的，我們也做了調(diào)查，醫(yī)藥面膜確實是有市場的。幾個月前艷采的地區(qū)總代理也找過我們做日化的經(jīng)銷商，65扣，當時沒有接，今天還后悔呢。今兒就明說，有賬期的話這生意我們就做了。”
馬得其知道，關于賬期的談判一定是今天最難的一關。事實上，李老板之所以四個月來一直在招商的問題上卡殼，也是因為他的心理最底線是50%現(xiàn)款。他知道，對于中小企業(yè)而言，賬期實在是件太危險的事情了。
馬得其對此早有準備，他喝了口茶——和客戶在一起，不能抽著煙斗，這使得他有點難受，只能頻頻地喝茶來壓制一下。
馬得其知道，招商談判到了最后的關頭了：
“按照目前的市場情況，大流通行業(yè)的ROI在15%~20%之間，而個人護理品在20%~25%之間。對麗采的經(jīng)銷商而言，我們確保您在第一年，投資回報率將如同我們所說的一樣，保持在一個很高的水準。
但是，為了確�？蛻舻淖畲罄�，麗采公司本身也需要更快的資金流轉來支持公司的市場運作——這包括了巨大的廣告投入、廣場秀的費用以及各種促銷支持。做生意絕對沒有一個贏一個輸?shù)摹欠N做法絕對不是生意，而是欺詐！”
馬得其提高了嗓門：“一個好的生意一定是雙方都贏的結果，所以，麗采方面會傾盡全力打造這個品牌，同時也為宏倉行提供創(chuàng)造高利潤的可能。但是，這同樣也需要宏倉行的支持，現(xiàn)款交易對雙方都有利——對麗采而言，能有更多更快的現(xiàn)金流來支持公司的市場運作，對宏倉行而言，能得到更多更大的市場支持，以獲得更高更多的利潤！”
“在我剛才的計算中，劉小姐，你覺得是賬期重要呢？還是資金周轉次數(shù)重要呢？”馬得其在紙上畫了幾個數(shù)字：“你的產(chǎn)品銷售的毛利率將不會低于20%，而現(xiàn)在的商業(yè)貸款的月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？”
馬得其在紙上計算了一個又一個的公式……李老板起初還刻苦地集中精神去理解，但是后來，他實在聽得云里霧里了。宏倉行的老板右手托著下巴似乎在思考著一些什么，馬得其和劉琳之間似乎達成了某種共識，在頻頻地點頭。
“嘿，老馬啊，得問你一件事情。大連有些商場可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如一個月一定要做3萬5萬的，做不到你們怎么辦呢？”劉琳問道。
“麗采公司買單！”馬得其堅定地說：“哪怕真的初期業(yè)績不好，我們都得保持在最時尚的幾家百貨商店和大賣場的陳列。這個我和李老板已經(jīng)商量好了。再說，我們有強大的市場計劃和促銷活動支持，我們一定會讓大連人民看到‘那一張臉’的，保底買單，只是我們對市場啟動時期的最壞的打算�！�
“不過我們也會盡量把最初的一段時間熬過來的，”劉琳又翻了一下自己手中的產(chǎn)品盒子：“宏倉行在大連做了10多年的貿(mào)易了，和各個商場賣場關系都很好，我們的面子他們還是要給的，何況我們手中還有很多的大品牌在。不過，說真的，馬先生，你的‘那一張臉’的創(chuàng)意還真的不錯啊，很有氣魄！”
……
宏倉行的老板看了看表，微笑地說著：“這樣吧，時間不早了，我們今天也談了很多了，馬先生，李老板，我會把這個事情和公司董事會的幾個人再碰下頭，三天之內(nèi)給你們一個答復好嗎？”
在不知不覺之中，四個小時已經(jīng)過去了，大家結束了今天的談判，握手道別。
李老板急切地抓住馬得其的手，向他今天的辛苦表示慰問，雖然他還是不能確定宏倉行會不會成為他的第一個客戶。馬得其顯然看出了他的心思，微笑著說：“馬老板，他們會和你合作的，依我這么多年和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗，你這個產(chǎn)品著實是個很有潛力的產(chǎn)品，看著吧，三天后一定簽定合同�！瘪R得其用力地拍了下李老板的肩膀�！拔沂侨熘蟮耐砩想x開大連，那天下午我們再開個業(yè)務總結會吧。”
馬得其的招商理論
馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了幾個老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在合同細節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬的首次現(xiàn)款進貨訂單。20萬的貨物應該夠第一輪的日化線鋪市工作了。
李老板真是高興極了！
馬得其啊馬得其！
李老板急切地等著馬得其和華生回來，除了謝謝他們之外，最近兩天他又構思好了三個月后全國市場的拓展計劃，他準備和馬得其說說這些讓他興奮的事情，在痛苦的四個月之后，他終于看到了新的希望！
然而馬得其立刻否定了他的主意！
馬得其的招商理論和李老板的大相徑庭！
華生在一旁，頻頻地點著頭：“JEFF，米爾頓·科特勒先生在《分銷在中國》一文中也有過類似的論述�！�
渠道覆蓋：應先專注于一省
“中國渠道戰(zhàn)略”的第一步應始于“中國地理研究”，并決定渠道覆蓋的地區(qū)�，F(xiàn)在，多數(shù)主要的消費品公司向中國國內(nèi)的30到35個城市銷售產(chǎn)品，但是，中國的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場——這些批發(fā)市場可以進一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨。浙江義烏的批發(fā)市場有3000個攤位，該市場供應10萬余種不同的產(chǎn)品，平均每天有20萬的人流量和2000噸的貨物吞吐量。中國像這樣的批發(fā)市場還有1000多個。對于廣大廠商來講，這些批發(fā)市場是他們尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道。
在中國市場上，產(chǎn)品被分銷得越遠，營銷方面的問題也會變得越突出。廠商將產(chǎn)品發(fā)送給不同城市的批發(fā)商后，產(chǎn)品會最終被分流到全國市場。受利益驅使，批發(fā)商會將貨物銷往高價地區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”——不同批發(fā)商所銷售的同一廠商的產(chǎn)品在同一市場上發(fā)生價格沖突。發(fā)生渠道沖突時，廠商的“定價戰(zhàn)略”和“銷售預測”都將會遭到破壞。
在中國，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個城市或省級市場開始做起，并使自己在該市場上的分銷達到最優(yōu)化。由于“批發(fā)商”或提供“后勤服務”的公司常常被允許在一個省內(nèi)開展業(yè)務，廠商或進口商集中于局部市場有利于市場的掌控。關于鐵路運輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車運輸業(yè)務又需要支付額外的“過省”費，所以掌握一個省的市場通常是獲得穩(wěn)定增長的最佳策略。這樣，由于企業(yè)專注于一個市場，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會下降，對批發(fā)商、分銷商的控制力和管理分銷商關系的能力也會更強。此外，對一個省級市場的“掌控”會為下一個省級市場的開發(fā)提供經(jīng)驗。這樣做，可能需要有比許多其他急于擴大市場份額的公司更多的耐心，但它卻是獲得成功的秘方。
一旦選中了一個城市或省級市場，公司就要識別服務于該市場的終端零售渠道。哪些高級百貨商店、百貨商店和連鎖商店是必須進入的？哪些分銷商可以有效覆蓋這些零售渠道？從渠道開始，然后到分銷商，而不是其它順序�！�
盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過其在全國的銷售分公司來組建“分銷商網(wǎng)絡”——這些分銷商對于使他們到達目標零售渠道是必須的。他們選擇好自己的渠道，然后設廠、建立分銷商關系，以此來滿足目標渠道的需求。
“所以，新產(chǎn)品的招商和分銷必須是先專注于一個省或者是一個局部地區(qū)的。”馬得其抽了一口新?lián)Q上的COMOY’S煙斗，“在費用有限的前提下，如果是盲目地全國一鋪，無疑是拿出拳頭去打空氣。包括跨國公司在這方面失敗的例子也不少啊！招商是需要的，但是不是盲目的。要先確定我們要做什么市場，然后對這個市場的經(jīng)銷商進行調(diào)查，而且，我們要找的也未必是最好最大的經(jīng)銷商，而是要找最合適的�！�
“你的意思是說，如果宏倉行當時接了艷采，反而并不是我們所需要找的經(jīng)銷商了嗎，JEFF？”華生問道。
“是的，華生，小王找的這個經(jīng)銷商非常不錯！”馬得其對宏倉行進行了總結：“第一，他現(xiàn)有的經(jīng)銷產(chǎn)品并不和麗采沖突；第二，他完善的銷售網(wǎng)絡和商店客情關系正是麗采希望借助的；第三，也是最重要的一點，他做的幾乎都是國際大品牌，這樣的產(chǎn)品往往利潤率并不高。從他的角度出發(fā)，他也非常希望能組合一些有潛力做大的、利潤率高的新產(chǎn)品作為他整個公司的產(chǎn)品經(jīng)營線的組合。也正是這一點，最終促成了雙方的合作�！�
“還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說：“馬先生，那么我下一步應該再怎么做呢？”
馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個銷售組織框架和銷售工作匯報系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷商，爭取在專柜上柜的同時，大的藥房也一起上柜，專柜的制作還需要一些時間，所以，你現(xiàn)在的時間還是來得及的。藥店可以采取包柜的形式，做成一個小的專柜，大量培訓藥店的營業(yè)員，搞一個藥店營業(yè)員的聯(lián)誼會，給她們提點，給她們設置銷售獎勵計劃——記得對她們的爭奪，才是對終端最有效的爭奪，營業(yè)員最喜歡賣的一定是自己最熟悉最喜歡的產(chǎn)品。在專柜和大藥店的銷售穩(wěn)定之后，再向賣場和超市進軍，在前面兩種商店的銷量好壞將直接影響你在賣場和超市的進場費用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費用。所以，這幾場ROAD SHOW是很關鍵的啊，樣品的派送、消費者的調(diào)查訪問，這些一起結合起來做，大連市場沒有做不起來的道理！”馬得其不經(jīng)意地用煙斗敲了一下桌子，“三個月后，大連市場應該會上來了，這個時候，你能向全省進軍了。我們等著你的好消息，李老板�！�
暮色已經(jīng)漸漸降臨美麗的大連，李老板親自開著車送馬得其去大連機場，一路不斷地邀請馬得其再來大連作客。
轟鳴聲中，一架波音747-400飛機急速地拉升，帶著馬得其和他的助手華生飛離了夜色中燈光點點的中國北方最美麗的城市——大連。
這次大連之行，華生學到了很多馬得其的實戰(zhàn)技巧，但是，對于有關經(jīng)銷商的這個話題，他還有很多想請教馬得其的。
華生想問的實在太多了！
本文節(jié)選自“藍獅子”即將在6月隆重上市的新書《最糟糕情況下的營銷手冊》，作者俞雷/陳寧。俞雷是中國營銷傳播網(wǎng)的銷售管理論壇版主（網(wǎng)名船長），陳寧是中國營銷傳播網(wǎng)家電論壇的版主（網(wǎng)名腳步）。藍獅子是貝塔斯曼與國內(nèi)出版機構共同打造的財經(jīng)圖書品牌。目前已出的書有《非常營銷》和《轉折年代》。歡迎與作者一起交換看法，作者的電子郵件：raymond@yue.com.cn，作者手機：13336013078